Труд по поводу
суггестии написал доктор психологии, профессор, Владимир ЗАЗЫКИН. В принципе, он родил сие специально для рекламщиков, поэтому его слова и утверждения в некоторых местах могут показаться даже оскорбительными. Однако это – резюме довольно большого исследования
суггестии. Самаритянка
Данный материал предоставлен в наше распоряжение Самаритянкой
(а первоисточник "Психология
воздействия" см. здесь).
За что ей огромное спасибо от автора сайта...
Что же до утверждений, которые "могут показаться оскорбительными" - я думаю, читать это будут люди... не
из брезгливых. Те, для кого важно понять методы травмирующего воздействия на психику - не на чью-то, на
нашу с вами, постоянно - для того, чтобы научиться не поддаваться такому вот воздействию. Резидент
"Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации". Полностью согласен с этим утверждением.
Но мы оказываемся перед проблемой: как это сделать?
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности.
Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью "внушенных установок". Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения "со стороны") и аутосуггестии (самовнушения). Обьектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.
Среди ситуативных факторов внушаемости:
- некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);
- низкий уровень осведомленности, компетентности;
- высокая степень значимости;
- неопределенность;
- дефицит времени.
К сожалению, и в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов также свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы суггестии могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще
достаточно высока.
а) Конкретность и образность ключевых слов
Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
б) Конкретность качеств, образность качеств
Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. Произнеся слово "яблоко", вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество... Сравним: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное; или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое...
Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.
в) Не употребляйте слова "нет" и "не"
Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Предпочтение утверждения отрицаниям, наступления - обороне. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".
г) Речевая динамика
Одно из мощнейших средств суггестии - речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности". Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения. Один из персонажей О.Генри не без основания утверждает: "Звук голоса важнее, чем цвет лица, полоскания полезней, чем притирания, блеск остроумия сильнее блеска глаз, бархатный тембр приятнее, чем бархатный румянец, и никакой фотограф не заменит фонографа".
В нашей отечественной практике образцы использования речевой динамики для внушения мы встречаем опять же у священнослужителей. Вспомним хотя бы воскресные проповеди владыки Питирима на ЦТ, да и другие его выступления. Мягкий, проникновенный голос, исполненный доброжелательности, чуждый какого бы то ни было "металла" или раздражительности, выразительные паузы, интонационное богатство, адекватные речи мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях силу речевой динамики и президент США Р.Рейган. Чего, к сожалению, не всегда скажешь даже о профессионалах нашего эфира.
К речевой динамике как приему суггестии относят и темп речи. Принято считать, что он выше (в разумных пределах, разумеется) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.
Тембр речи - также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше - баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.
Принципиальное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение - ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.
д) Мимика, жестикуляция
Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия. Но это только в случае их адекватности и чувства меры. Чувство меры - категория сложная, трудно формализуемая, здесь многое зависит от личности выступающего, от повода его обращения к нам. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения, традиции и т.д.
Здесь следует обратить внимание на то, что неречевые компоненты общения меньше поддаются осмысленному контролю. Их "расшифровка" осуществляется как бы неосознанно, просто "ни с того, ни с сего" возникает определенное эмоциональное отношение.
е) Воздействие звукосочетаниями
Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Но ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось и воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется "пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая - "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - "пим", а большая - "пум". Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли" - маленькая, а "лау" - большая.
Замечено было, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники.
А вот звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
